Rozhodovací strom je pro prodej piva klíčový

Přesun konzumace piva z on-tradu do off-tradu, rostoucí zájem o silnější piva a o pivní speciály či řemeslná (craft)piva, odklon od plastových balení a naopak růst prodejů piva v plechu – takové jsou trendy, které se v poslední době v kategorii piva poměrně výrazně mění a které loňský „covidový“ rok ještě posílil. Počítat s nimi musí i každý tradiční obchodník, pokud chce svou pivní sekci správně postavit a prodej piva ve své prodejně optimalizovat.

Už zhruba sedm let na českém pivním trhu pokračuje postupný přesun spotřeby piva z on-tradu do off-tradu, tedy z restaurací a hospod do domácností, a covidová pandemie tento trend ještě dramaticky posílila. Jak se bude situace vyvíjet do budoucna, dnes samozřejmě nikdo nedokáže s určitostí říct, zdá se však téměř jisté, že nůžky se budou i nadále rozevírat ve prospěch domácí spotřeby. „Není jasné, jak bude vypadat Horeca segment po covidu, ale jisté je, že význam kanálu bude nižší,“ tvrdí Josef Jukl, národní manažer pro klíčové zákazníky Plzeňského Prazdroje. Ne všechny restaurace a hospody totiž přežijí a také cenová citlivost spotřebitelů bude významnější – to, že jedno pivo v on-tradu dnes představuje až tři piva v off-tradu, bude prostě hrát ještě větší roli. To, kdo z maloobchodníků si z rostoucího retailového „pivního“ koláče ukousne větší kus, bude pak záviset na řadě faktorů.

Smíšenky rostou rychleji než celý trh

Pro tradiční trh byla kategorie piva vždy velice důležitým segmentem a současná pandemie jeho význam ještě posílila. Covid totiž nezavřel jen na většinu roku hospody, ale zamíchal i nákupními zvyklostmi zákazníků retailu. Část z nich sice přesunula gro svých nákupů do e-commerce, pivo tam ale většinou nenakupovali. Dál si pro něj chodili do kamenných prodejen, snížili však frekvenci jejich návštěv ve prospěch větších jednorázových nákupů a zároveň začali preferovat menší prodejny v místě svého bydliště (zde se výrazně projevil home office i odjezd vysokoškoláků z kolejí domů, navíc tyto prodejny řada zákazníků pokládá z epidemiologického hlediska za bezpečnější). Obliba menších prodejen pro nákup piva ostatně narůstala už před epidemií. „Za poslední tři roky nejvíc narostl trh supermarketů a diskontních řetězců, a to na 44 procent – znamená to, že čtyři z deseti korun utracených za pivo připadly právě na tyto kanály. Další tři koruny se pak v této kategorii realizovaly v hypermarketech a zbylé dvě v prodejnách pod 400 metrů čtverečních,“ říká Michal Elšík, client analytics leader společnosti NielsenIQ. Právě nejmenší prodejny ale loni prodělaly nejdynamičtější vývoj, právě v nich zákazníci nakupovali více a hnali tržby výš. „V posledních třech měsících roku 2020 byl tento trend setrvalý a malé prodejny rostly o 20 procent rychleji než zbytek trhu,“ uvádí Michal Elšík.

Trendem je příklon k silnějšímu pivu

Zákazníci ovšem nemění své zvyklosti jen ve vztahu k prodejním kanálům, ale i k jednotlivým druhům produktů. Většinu prodejů piva v retailu sice i nadále pokrývá pivo výčepní, část zákazníků však začala přecházet k silnějším, vícestupňovým pivům. „Dochází zde k takzvané premiumizaci. Jasným vítězem v závodě o růst oblíbenosti jsou ležáky, které během posledních deseti let narostly o 160 procent a staly se druhou nejprodávanější kategorií. Za nimi se s růstem o 138 procent umístily jedenáctky, což je segment, který u nás rozhodně není tradiční, ale přesto si své zákazníky našel. Tento příklon českých spotřebitelů k vícestupňovým pivům se na druhou stranu odráží v poklesu prodeje výčepního piva, který se za deset let snížil o devět procent,“ upozorňuje na významný posun ve spotřebitelských chutích Josef Jukl, národní manažer pro klíčové zákazníky Plzeňského Prazdroje. Od celkového trhu se ovšem odlišuje situace v tradičních prodejnách pod 400 m2, kde výčepní pivo stále vede – podle dat agentury NielsenIQ zde jeho prodej zaznamenal 13%převis nad celkovým trhem. „Tyto prodejny vyhledávají víc lidé, kteří upřednostňují lehčí piva. Proto se v nich ležákům tolik nedaří, situace nahrává spíše jedenáctkám, které zde rostou nejrychleji,“ upozorňuje Michal Elšík.

 

© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved

 

Klesá nealko, rostou mixy

Změny ve spotřebitelských preferencích jsou patrné i v segmentu nealkoholických piv a speciálů. „Během covidového roku hodně poklesl prodej klasického neochuceného nealko piva. Jeho spotřeba se logicky částečně „překlopila“ do desítek – podle naší interpretace je to hlavně tím, že lidé tolik necestovali, nejezdili autem a místo nealka si tedy třeba k obědu dopřáli raději desítku,“ vysvětluje Josef Jukl. Podobně podle něj stojí covid do značné míry i za nárůstem speciálních piv, jako jsou například stouty nebo tzv. craftová piva, tedy prémiová piva z malých pivovarů, spojená i s určitým příběhem. „Lidé jsou víc doma a mnozí hledají, jak se zabavit, takže více než dřív zkoušejí nové věci,“ domnívá se Josef Jukl. I do budoucna podle něj budou tato piva přinášet retailerům dodatečnou hodnotu a jejich nabídka se bude profilovat a narůstat.

Velmi dynamický růst, a to nezávisle na covidu, pak zažívají pivní mixy, tedy míchané alkoholické i nealkoholické nápoje z piva.  Z dat NielsenIQ vyplývá, že během posledních čtyř let se jejich prodej víc než zdvojnásobil (v hodnotě vzrostly o 1,7 mld. Kč) a loni bylo tempo jejich růstu (+15,5 % oproti roku 2019) vyšší než u celé kategorie (+10,2 % vs. 2019). „Tento boom  jasně táhnou nealkoholické varianty mixů, které začali Češi volit jako alternativu k syceným nápojům. Proto také klesají prodeje limonád, sycených nápojů a sirupů. Tento trend bude podle nás pokračovat i v budoucnu, i když je otázka, jak daleko může tato kategorie ještě růst,“ konstatuje Michal Elšík.

Plech začíná vytlačovat plast

Pokud jde o obalové materiály,nejvíce piv se stále prodává ve skle. Zvláště zákazníci prodejen pod 400 m2 mají tento typ balení rádi – podle dat společnosti NielsenIQ se zde prodá ve skle 74 % piva, zatímco na celkovém trhu jde jen o 69 %. Výrazný přesun v oblibě ale probíhá mezi dalšími druhy obalů.  Zatímco ještě v roce 2018 se u nás každé páté pivo prodalo v plastu, nyní 20,5 % objemu v retailu prodaného piva naopak připadá na plech. Největší zastoupení v plechovkách mají ležáky – skleněné lahve u nich sice spotřebitelé stále ještě preferují, ale každý třetí ležák je už v současné době vypit z plechu. Ve výčepních pivech a jedenáctkách pak jasně dochází k růstu zájmu o plech na úkor plastu. V roce 2018 se výčepního piva prodalo v plastu ještě 27 %, loni však už šlo jen o 23 %, zatímco podíl plechovek na celkovém prodeji se v této subkategorii zvýšil z 12 na 16 %. O čtyři procentní body (z 8 na 12 %) pak vzrostl prodej v plechu i u jedenáctek, i když podíl PET lahví se v tomto segmentu snížil jen o 1 %.

Celkově prodej piva v plechu vzrostl za uvedené tři roky o více než 56 % a zájem o něj stoupá i v nejmenších prodejnách. „Tento poměrně významný nárůst souvisí i s tím, jak do spotřeby piva dorůstají další generace a přinášejí do ní nové návyky. Jejich nákupní chování do značné míry ovlivňuje zájem o ekologii – tito lidé jednoznačně vidí plast jako jednu z největších hrozeb pro životní prostředí, a proto při nákupu piva volí buď vratné lahve, nebo plech, který je možná spotřebitelsky pohodlnější,“ říká Michal Elšík a Josef Jukl to dokládá několika výsledky ze studie, kterou si nechal Plzeňský Prazdroj udělat ve vztahu k plastovým obalům: 70% českých spotřebitelů zajímá ekologie, 46% z nich hledá řešení, které je přátelské k přírodě a 89% z nich označuje jako nejvíce problematické PET lahve. Podle Josefa Jukla bude tento trend i nadále pokračovat a podporovat ho budou i různá regulativní opatření, která se dají v budoucnu ve vztahu k PET lahvím očekávat. Chování některých výrobců jim ostatně už jde naproti – například Plzeňský Prazdroj ukončil výrobu piv Gambrinus a Radegast v plastu, čímž ušetřil přes 800 tun plastů ročně.

© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved

 

Nabídněte nápoj pro každého!

A co ze všech výše uvedených trendů vyplývá pro tradiční trh? „Kategorie piva je stále víc fragmentovaná, a pokud si v ní chce obchodník zajistit budoucí růst, je třeba, aby se zaměřil na několik důležitých oblastí – jde vlastně o takových pět hlavních pilířů, o které může budoucí rozvoj kategorie piva ve své prodejně opřít,“ vysvětluje Josef Jukl. Na prvním místě by měl podle něj retailer zkusit nabídnout svým zákazníkům prémiové zboží, akcentovat ho a pracovat s ním. „Tady by se měl zaměřit na zákazníky, kteří již pivo pijí, nejčastěji ale konzumují tradiční desítku nebo levné pivo. Obchodník jim tedy musí ukázat benefity „lepších“piv a dát jim tak důvod, aby si připlatili za prémiovější varianty,“ radí Josef Jukl. Zároveň je ale podle něj třeba udržet i výkonnost výčepního piva, což znamená zaměřit se na klasické pivní spotřebitele, kteří mají rádi pivo, ale časem si mohou začít myslet, že všechno pivo je stejné a soustředí se pouze na cenu – i zde je prostor, jak s nimi dál pracovat. Právě do této kategorie by se měla překlopit spotřeba piva z hospod, která bude zřejmě i nadále padat dolů.

Velmi důležité je také zajistit nápoje pro každého a podpořit ty, kteří se zajímají o zdravý životní styl. Dnešní pivní trh je už tak rozvinutý, že si na něm mohou vybrat i lidé, kteří klasické pivo nevyhledávají, stejně jako ti, kteří z nejrůznějších důvodů (a často právě ze snahy o zdravý životní styl) nechtějí pít alkohol. Donedávna neměli kromě sladkých sycených nápojů či vod bez příchuti mnoho na výběr, dnes už ale i pro ně má pivní sekce vhodné produkty. Nakonec Josef Jukl doporučuje i menším tradičním obchodníkům vstoupit do segmentu speciálů a oslovit tak zákazníky, kteří rádi vyhledávají nové chutě i netradiční piva a rádi zkoušejí regionální produkty či craftová piva z malých pivovarů– všechny tyto produkty mohou i menším prodejnám přinést přidanou hodnotu. To potvrzuje i Michal Elšík: „Naše data ukazují, že různé lokální speciály jsou to, co zákazníky dokáže do prodejny nalákat. Rádi tato piva ochutnávají, i když to neznamená, že u nich pak setrvají. Rozhodně ale jde o zajímavé doplnění a stojí za to s ním pracovat.“

Držte se planogramu!

Důležité samozřejmě je, jak se s výše uvedenými doporučeními bude pracovat v konkrétní prodejně, ideálně po prostudování relevantních dat a po debatě s dodavatelem či výrobcem. To vše by mělo pomoci, aby se obchodník nesoustředil jen na svou vlastní prodejnu, ale všímal si i celého trhu a viděl tak, kde je potenciál dalšího růstu. „Zcela zásadní je mít dobře nastavený rozhodovací strom, který reflektuje rozhodování spotřebitele a jeho orientaci v prodejně,“ zdůrazňuje Josef Jukl. Tento „strom“ zahrnuje podrobné členění pivních produktů až do těch nejmenších subkategorií a je třeba poměrně intenzivně pracovat s daty, aby se obchodník dokázal správně rozhodnout, které segmenty v něm upřednostnit a pak samozřejmě správně vystavit v prodejně. „Zase je důležité zamyslet se, jak se nakupující rozhoduje a co u mě hledá a podle toho si vytvořit planogram, nejlépe opět za pomoci dodavatele – nezapomínejme, že na ovlivnění zákazníka máme v obchodě zhruba dvě minuty,“ připomíná Josef Jukl. Správně vytvořený planogram by pak měl reflektovat optimalizaci sortimentu – je-li prostor, mělo by dnes mít v regálech samostatný blok nealkoholické pivo ochucené i neochucené, pod ním by pak měly najít své místo PET lahve či jiná velká balení (například multipacky, jejichž prodeje mají rovněž výrazně vzestupný trend). Samostatný blok si zaslouží v regále i plechovky (v tomto případě lahve zůstávají v basách mimo regál) a ve střední části regálu, mezi nealkem a plechovkami, by měly najít své vystavení menší kategorie (např. cidery). Pokud se chce obchodník držet klasického ostrůvku, v jeho čele by měla být ukázka nových kategorií a vzadu těžší výrobky jako basy a podobné. „Do budoucna bude možná důležité i vystavení menších sudů, patnáctek a třicítek, o které loni v důsledku covidu také vzrostl zájem. Ostatně už letos by se měli obchodníci zamyslet, zda je nenakoupit pro své zákazníky na léto,“ doplňuje ještě Josef Jukl.

Leták korunuje dílo

Nakonec je důležité zamyslet se, jak promovat pivo v rámci letáku. „Každý obchodník by se měl při promování piva držet tří základních pravidel – najít pro ně v letáku adekvátní prostor a umístění, správně zkombinovat jednotlivé produkty tak, aby se vzájemně nekanibalizovaly,a nakonec promoci vyhodnotit s dodavatelem, aby zjistil její dopad,“ vysvětluje Josef Jukl. Zároveň připomíná, že růst klasických promocí už u nás začíná být limitovaný a bude třeba zamyslet se nad tím, jaké alternativy zvolit, aby se neustále zrychlující promoční spirála alespoň trochu zpomalila (podle dat agentury NielsenIQ je dnes už 7 z 10 korun vydaných za nákup piva použito na nákup piva ve slevě). „Jednou z cest může být i sofistikovanější práce s věrnostními kartami, kdy by se jejich nabídka šila na míru konkrétního zákazníka, to je ale technologicky velmi náročné. Posílit svou roli by ale mohly i necenové kroky, různé inovace, nové výrobky či limitované edice, nebo snaha poskytnout zákazníkovi z nákupu piva lepší zážitek. V některých zemích už začali situaci řešit pomocí tzv. subscription, kdy si zákazník sestaví jakési své pivní portfolio, zaplatí za ně na rok dopředu a pak z něj čerpá – i to je jeden ze způsobů, jak si zákazníka připoutat. Letáky ale rozhodně jen tak nezmizí, vždy to bude důležitý nástroj, jen je s ním třeba správně pracovat,“ shoduje se Josef Jukl s Michalem Elšíkem.

 

Jana Dulíková