Tradiční trh čelí nové realitě

Nastal čas posunout prodejnu o úroveň výš. Jak tomu může pomoci spolupráce s místními dodavateli, zemědělci i zástupci samospráv? Co přinese venkovským prodejnám propojení s on-line prostředím a co dělat, aby tradiční obchod neztratil své zákazníky, ale dokázal, že může být a je atraktivním místem pro každodenní nákupy v časech krize i mimo ni?

Nejen tyto otázky byly hlavním tématem inspirativní panelové diskuse, které se na kongresu Samoška zúčastnili: Pavel Březina, předseda představenstva Skupiny Coop a předseda AČTO, Tomáš Dubský, starosta obce Vysočina a člen předsednictva Sdružení místních samospráv ČR, Josef Jukl, národní manažer pro klíčové zákazníky v Plzeňském Prazdroji, Petr Morava, generální ředitel společnosti Čepos – Česká potravinářská obchodní, Martin Pýcha, předseda Zemědělského svazu ČR, a Jiří Štěpán, hejtman Královéhradeckého kraje. Role moderátora se ujal Petr Hříbal, šéfredaktor časopisu Zboží&Prodej.

JDE O SLUŽBU VEŘEJNÉHO ZÁJMU

Jaké výzvy a příležitosti přinesla obchodníkům v docházkové vzdálenosti jarní vlna pandemie, shrnuje Pavel Březina konstatováním, že rozhodně přivedla zákazníky do lokálních míst prodeje. Obchodníci měli v tu chvíli jedinečnou příležitost jim ukázat, že právě jejich obchod stojí za to navštěvovat a že na ně se zákazníci mohou spolehnout. „Přesto to nestačí. Moderní zákazník má svá očekávání a malá prodejna s omezeným sortimentem mu často nemůže jeho očekávání naplnit,“ připouští. Do budoucna vidí příležitost zejména v propojení kamenného obchodu s on-line prostředím, nechce ale budovat jen „další“ e-shop.

„On-line vnímáme jako plnohodnotného partnera kamenného obchodu, jako parťáka, který pomůže přivést super nebo dokonce hypermarket na venkov,“ míní Pavel Březina. A na takovém projektu se vyplatí spolupracovat nejen s dodavateli, ale i s místní samosprávou. Prodejna se také může stát výdejním místem pro řadu subjektů, ať už jde o lokální producenty potravin nebo o subjekty s celorepublikovou působností. „Zákazníkům chceme ukázat, že prodejna potravin na venkově není jen o prodeji potravin, ale že umí nabídnout mnohem víc – služby, prostor pro třetí strany… Zákazník se na ni zkrátka může spolehnout a to hraje v loajalitě důležitou roli,“ míní Pavel Březina.

Dodává, že provozování prodejen na venkově je ovšem mnohdy spíše službou veřejného zájmu než podnikáním. „Oceňuji, že teď máme vedle sebe silného partnera, Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, kde si celou problematiku uvědomují, a společně pracujeme na řešení. Jedním z nich je například program pro podporu venkovského maloobchodu – Obchůdek2020+,“ přibližuje plány. Program by měl navázat na finanční podporu krajů a obcí.

KDYŽ CHCETE, VŠECHNO MŮŽE FUNGOVAT

Jiří Štěpán zdůrazňuje, že obchod hraje v životě obcí důležitou roli: „Chceme, aby kraje žily, fungovaly, aby obce žily. Jsme si vědomi toho, že ekonomická síla tu není tak velká jako ve městech, ale komfortní život v obci je důležitý a my ho budeme podporovat.“ V Královéhradeckém kraji je 448 obcí, které se mohou na podporu spolehnout, v minulosti k nim zamířilo přes 3‚2 milionu korun. „My dáme padesát procent a obec dá zbývajících padesát procent. Jedná se o částky od dvaceti do padesáti tisíc, to je pro malé prodejny důležitá podpora,“ míní. V říjnu se v kraji také rozjel pilotní projekt mobilních pošt. „Neznamená to, že budeme rušit pošty tam, kde jsou. V místech, kde nejsou, vyřešíme ale situaci poštou na čtyřech kolech,“ představuje novinku Jiří Štěpán.

Tomáš Dubský oceňuje, že téma podpory venkovských prodejen je v jeho kraji už prakticky automatickou věcí. „V Pardubickém kraji běží taková podpora už dvanáctým rokem, jen letos představovala investice přes pět milionů korun. A je dobře, že se toto téma otevírá nejen na odborných kongresech, jako je Samoška, ale že se o celou problematiku zajímá také Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR,“ uvádí. Během jarní pandemie si obce vyzkoušely fungování v nouzovém stavu, a ačkoli nebyl k dispozici on-line kanál, spolupráce fungovala. „Zákazníci si zavolali do prodejny, objednali si zboží a my jsme jim zboží vozili. Když chcete, všechno může fungovat,“ je přesvědčen Tomáš Dubský.

LOKÁLNÍ SPOLUPRÁCE JE PŘÍLEŽITOSTÍ PRO ROZVOJ REGIONU

Nabídka regionálních produktů a lokální spolupráce je cestou, jak se může tradiční český maloobchod odlišit od zahraničních řetězců. A jak zástupci samospráv, tak i obchodníci a výrobci tu vidí jasnou cestu k úspěchu. Martin Pýcha připomíná, že zemědělci mají řadu prodejních kanálů, které si během jarní pandemie koronaviru v praxi vyzkoušeli, ať už jde o samosběr, prodej ze dvora či rozvážku potravin v blízkém okolí. „Zemědělci zažívali během jarní pandemie takové malé Vánoce, zájem zákazníků byl velký,“ přibližuje. Zemědělský sektor je podle něj schopen vyrábět velmi kvalitní produkci, výrazně mu ale chybí zkušenost s marketingem. „Dokážeme vyrobit, ale neumíme to prodat. Vývoj v marketingu je tak rychlý, že zemědělci nejsou schopni trendy sledovat a také mají minimální časové možnosti se marketingu věnovat,“ přibližuje problematiku zemědělců Martin Pýcha. Úspěšné spolupráce mezi lokálními zemědělci a lokálními obchodníky proto vidí jako funkční cestu, jak podporovat produkci v regionu a krátké dodavatelské řetězce.

UKAŽ MI, CO JÍŠ, A JÁ TI ŘEKNU, ODKUD JSI

Petr Morava upozorňuje, že lokální obchodní sítě umějí využít své zkušenosti pro spolupráci s lokálními producenty a nabídnout tak zákazníkům sortiment, který obvykle v regálech zahraničních řetězců nenajdou. Právě podpora lokálních producentů mu dává v kontextu celkového rozvoje venkova velký smysl. „Propojená spolupráce s místní samosprávou dokáže povznést lokální producenty i obchodníky ještě blíže k zákazníkům,“ je přesvědčen.

Napřed ale musí zákazníci vědět, proč mají kupovat lokální produkci u lokálních obchodníků – a tady je naprosto zásadní komunikace. „My se o to snažíme formou propagace regionálních produktů, ať už formou společenských akcí, dožínek nebo i dalšími nástroji. Vyrobili jsme třeba mapu regionálních mikropivovarů a malých pivovarů v kraji,“ přibližuje dobrou praxi Jiří Štěpán. Byla to jedna z nejúspěšnějších marketingových map, která pomohla místním obyvatelům s orientací v lokální nabídce piv, která v regálech obchodů doplňují silné pivní značky. „Díky mapě zákazník ví, kde se v okruhu dvaceti třiceti kilometrů nachází jaký pivovar a jaké pivo vaří,“ přibližuje zajímavý projekt. Lidé tak vědí, kde pivo vzniká a kdo je vaří, a do budoucna by kraj rád edukoval zákazníky i v dalších kategoriích. „Umím si to představit třeba u ovoce a zeleniny. Chci, aby lidé věděli, kde vyrostla jablka, která si koupí v místním obchodě, a kdo se o ně staral,“ přibližuje cíle Jiří Štěpán. Nezapomíná se ani na osvětu u nejmladší populace, pro kterou kraj organizuje návštěvy zemědělských družstev, kde má šanci vidět na vlastní oči, kde a jak potraviny vznikají.

Aktivity kraje vítá Martin Pýcha, který považuje edukaci zákazníků za zásadní předpoklad úspěchu venkovských producentů do budoucna. „Když lidé vědí, jaký příběh se za výrobou potravin skrývá, jaký příběh je provází, jsou ochotni si také za zboží, respektive právě onen příběh připlatit,“ vysvětluje Martin Pýcha. Cestu vidí i ve spolupráci na úrovni on-line, kde se může pozitivně projevit synergie spolupráce lokálního obchodníka a výrobce. „Jednáme s AČTO o způsobech, jak mohou zemědělci dovážet své výpěstky do prodejny, kde si je mohou zákazníci po předchozí on-line objednávce vyzvednout,“ dodává Martin Pýcha.

NEHLEDĚT JEN NA CENU

Zemědělský svaz se také snaží vytvářet odbytová družstva, která umožní nabídnout produkci i větším obchodníkům. „Obvykle se malí producenti potýkají s tím, že nejsou schopni do retailu dodávat velké objemy zboží. Díky odbytovým družstvům bychom měli tuto otázku snáze řešit a díky spojení můžeme zavážet i větší obchodníky,“ vysvětluje Martin Pýcha. Šanci pro rozvoj lokální produkce vidí také v nově schválené novele zákona o zadávání veřejných zakázek, jejímž cílem je podpořit regionální prodejce při spolupráci se školními jídelnami, vývařovnami či zařízeními, kde se vaří třeba pro domovy důchodců. „Novela podporuje krátké řetězce a motivuje subjekty, aby při nákupu surovin neupřednostňovaly na prvním místě pouze cenu, ale zaměřily se právě na lokální dostupnost potravin. Nemá smysl vozit vepřové maso ze Španělska, když dvacet kilometrů od školní jídelny je producent vepřového,“ vysvětluje.

Jak ale upozorňuje Petr Morava, cena hraje v retailu klíčovou roli: „Řada spotřebitelů se ohlíží zejména po ceně, i když bychom si všichni přáli, aby se zákazníci rozhodovali také z hlediska kvality. Neočekávám, že by se situace v následujícím období útlumu ekonomiky zlepšila.“ Je ale přesvědčen, že atraktivní a cílenou komunikací lze motivovat spotřebitele, aby si čas od času vyzkoušel nějakou regionální potravinu, pro niž se pak bude do obchodu opakovaně vracet.

„Cena je samozřejmě pro českého spotřebitele zásadní, na druhou stranu bych byl rád, kdybychom se jednou dožili toho, že si budeme moci v obchodě vybrat z pěti druhů cibule, z nichž za každou stojí příběh nějakého konkrétního producenta,“ míní Martin Pýcha. A odkazuje na západní země, kde jsou zákazníci zvyklí na pestrou regionální nabídku a patriotismus. Možnost výběru i ceny je důležitá, a pokud chce zákazník koupit levnou cibuli z dovozu, nechť tak učiní. Měl by ale mít možnost výběru a vědět, že koupí lokálního výrobku podporuje nejen danou prodejnu, ale potažmo celý přilehlý venkov. „Na jednu stranu zákazníka prostřednictvím promočních akcí učíme, aby kupoval zejména levné věci. Na druhou stranu mu už ale neříkáme, že s tou levnou cenou si kupuje i horší krajinu či horší podmínky pro lokální zemědělce,“ popisuje retailový paradox.

PROMOCE BYZNYSU NESVĚDČÍ, ZMĚNA JE ALE V NEDOHLEDNU

Josef Jukl připomíná, že promoční špička byznysu nesvědčí. „Vytváří to neúměrný tlak na marže výrobců i prodejců. Proto se snažíme pracovat s nabídkou a chceme dojít do stavu, kdy výhodná nabídka není jen cena, ale kombinace kvality a ceny,“ vysvětluje. Přitom věří, že do budoucna vyhraje na trhu ten, kdo najde odlišnou strategii, kde nebude hrát nízká cena hlavní roli. „Prodejna je o celém sortimentu, celém nákupním koši, ne jen o tom vypíchnout několik levnějších položek,“ míní. Plzeňský Prazdroj pracuje intenzivně zejména na category managementu a coby lídr kategorie pomáhá obchodníkům s nastavením strategií. Součástí category managementu nejsou jen plzeňská piva, ale i ostatní značky, včetně těch lokálních. Úspěch tvoří pestrá nabídka, ve které si každý najde to své. Zákazník je díky pestřejšímu výběru spokojenější a ve výsledku utratí v dané kategorii větší částku.

S podobnou vizí, tedy pestrou nabídkou, vstoupil Plzeňský Prazdroj do spolupráce i s on-line platformou Skupiny Coop. „Není to zkrátka jen o prodeji piva, je to o tom, jak dělat byznys společně co nejlépe. My v Plzeňském Prazdroji vnímáme on-line jako velmi důležitý prodejní kanál budoucnosti a ve spolupráci s obchodníky vidíme funkční cestu,“ je přesvědčen Josef Jukl. Věří, že správně uchopený marketing a kampaně v on-line prostředí mohou tradičnímu maloobchodu přinést zajímavé příležitosti. „Základem byznysu na tradičním trhu jsou vztahy a lokálnost. Celé je to o synergii,“ shrnuje Josef Jukl. I on-line platforma tak může pomoci v edukaci zákazníků nejen o regionální nabídce. „To je smysluplná spolupráce, ve které získávají všichni – zákazník, dodavatel, obchodník a nakonec i obec,“ uzavírá téma Pavel Březina.

Jitka Hemolová