Maloobchodní trh má vítěze i poražené

Jak se změnilo nákupní chování spotřebitelů a jejich preference prodejních kanálů během jarní vlny pandemie koronaviru? Jak moc se stabilizoval trh po prvotních panických nákupech a které kategorie byly nejvíce dotčeny? A konečně: do jaké míry ovlivnila jarní vlna koronaviru tradiční trh a co lze čekat dál? O tom na kongresu Samoška mluvili zástupci společnosti Nielsen: Kristýna Garreisová, která má na starost klíčové zákazníky, a Lubomír Mechura, ředitel pro vztahy s mezinárodními i lokálními řetězci CZ & SK / CEE.

„Zažíváme zvláštní rok,“ shrnuje na úvod Lubomír Mechura. A pokračuje přehledem toho, jak se za prvních sedm měsíců v roce vyvíjela domácí ekonomika, optimismus spotřebitelů a maloobchodní trh.

ČEŠI ZMĚNILI SVÉ NÁVYKY

Domácí ekonomika celkově zpomaluje. Podstatnější ale je, jak reaguje spotřebitel, nakolik a případně jakým způsobem se proměňují jeho nákupní zvyklosti. Optimismus Čechů sice ve druhém čtvrtletí letošního roku podle průzkumů klesl, je však stále poměrně vysoký, a to jak v globálním srovnání, tak i v evropském měřítku. Mezi pět největších obav Čechů patří zvyšující se ceny potravin (37 %), obava o ekonomiku (35 %) a zdraví (31 %), jistota zaměstnání (13 %) a konečně i migrace (12 %), která se dříve umísťovala na výrazně vyšších příčkách. Změny v nákupním chování přinášejí například rozsáhlejší nákupní koš (deklaruje to 38 % respondentů) nebo koupi větších balení. Čtvrtina z nich říká, že upřednostňuje nákup privátních značek a téměř třetina (30 %) obecně přechází na levnější produkty a značky. „Češi každopádně změnili své návyky, více dbají na hygienu a čistotu domácnosti, při praní používají dezinfekční prací prostředky a 45 % respondentů se stará o své zdraví, třeba zvýšenou konzumací vitaminů,“ přibližuje závěry průzkumů Kristýna Garreisová.

PŘED KARANTÉNOU, V NÍ A PO NÍ

V průběhu nouzového stavu v březnu a dubnu 2020 rostly meziročně jak tržby za nákupy v hypermarketech (o 10‚9 %), tak i v supermarketech a diskontech (o 10‚8 %). Tradiční trh si vedl o něco hůře, nicméně růst 5‚2 % je rovněž obstojný, zvlášť když jej porovnáme s poklesem 0‚3 % před karanténou a 2‚1 % po karanténě. „Covid byl pro tradiční trh pozitivním katalyzátorem změny,“ poznamenává Lubomír Mechura. K růstu tržeb došlo zejména díky tomu, že před karanténou a na jejím začátku zákazníci zvětšili své nákupy, i když omezili jejich počet. Takzvaný new normal ale zatím ukazuje na to, že změna nákupního chování má trvalejší charakter. „Lidé se sice vrátili zpět do obchodů, pořád ale dělají méně nákupních transakcí a nákupní košík zůstává větší a situace se stále nevrátila na původní stav. Očekávám, že nůžky mezi transakcemi a košem se s příchodem další vlny ještě více rozevřou,“ míní Lubomír Mechura.

ZTRÁCELY DROGERIE A ČERPACÍ STANICE

Mezi prodejní kanály, které bychom mohli označit jako ty „poražené“, patřily drogerie a čerpací stanice. „Drogerie rostly před karanténou o 9‚5 procenta, v karanténě to bylo jen 1‚3 procenta,“ informuje Lubomír Mechura. Hlavním důvodem byla podle něj téměř mizivá návštěvnost tohoto kanálu v době počátečního omezení nákupních center a rovněž rozvoj home office. „Lidé omezili spotřebu takových kategorií, jako jsou parfémy nebo dekorativní kosmetika, tedy kategorie, které kanálu drogerií dominují. Režim práce z domova tak výrazně zasáhl do nákupního chování,“ vysvětluje Lubomír Mechura. A dodává, že těžkou drogerii, jako jsou třeba prací prášky, pak zákazníci řešili nákupem v hyper- a supermarketech. Propad zažily také čerpací stanice, které rostly před karanténou o téměř šest procent, v karanténě spadly na téměř minus čtrnáct procent a po karanténě minus 11‚5 %. Největším poraženým je ale jednoznačně segment horeca, který zaznamenal pokles o 77 %.

Není příliš překvapivé, že hlavním vítězem v období karantény byla e-commerce. Tento segment vzrostl za březen a duben meziročně o 104‚9 %. „On-line zažil největší akceleraci, rostl v ‚triple digit‘ číslech a bořil bariéry. Zákazníci jej vyzkoušeli a značné procento lidí u on-line zůstalo, i po karanténě zůstává růst on-line kanálu na 54 procentech,“ přibližuje čísla vítězného prodejního kanálu Lubomír Mechura. Pokud by on-line hráči byli lépe připraveni, odhad pro růst mohl podle Nielsenu překonat i 200procentní hranici.

NA MODERNÍM TRHU TĚSTOVINY, NA TRADIČNÍM BALENÝ CHLÉB

Jak dál uvedla Kristýna Garreisová, pro tradiční trh byl nejúspěšnějším letošním měsícem březen s osmiprocentním růstem. Naproti tomu v období po skončení karantény, tedy v květnu až červenci, zaznamenal tento prodejní kanál meziroční pokles o 2‚1 %. Celkově je ale tradiční trh „na svých číslech“. Pokud se na něj podíváme optikou tržeb, za stejné období v porovnání s rokem předešlým generoval růst 0‚4 procenta.

Mezi top pěti rostoucími kategoriemi v rámci tradičního trhu je balený chléb (+31 %), dále mražená zelenina (+26 %), pivo (+20 %), konzervovaná zelenina (+18 %) a překvapivě vodka (+17 %). Extrémní růst zaznamenala kategorie dezinfekce, která narostla o 5431 procent především díky tomu, že předtím byl růst kategorie minimální. Na moderním trhu rostly nejvíce těstoviny (+37 %), tvrdé sýry (+30 %), balený chléb (+29 %), vodka (+26 %) a pivo (+25 %). Nedařilo se naopak máslům a margarínům, minerálním vodám, oplatkům, instantní kávě a čokoládovým dezertům. Na druhé straně tradiční trh zažil propad u bramborových chipsů, tabulkových čokolád, instantní kávy, sušenek a minerálních vod.

TRADIČNÍ OBCHOD MÁ PŘÍLEŽITOST HLAVNĚ V REGIONECH

Obecnějším trendem je především raketový růst on-line prodeje. „Prodejní kanál e-commerce již pár let neustále roste, avšak i díky pandemii se dočkal až trojciferného růstu tržeb. Kdo nebyl on-line během karantény, jako by nebyl,“ poznamenává Lubomír Mechura. Digitální transformace rezonovala napříč celým trhem a objevila se i nová zajímavá partnerství, třeba spolupráce Kauflandu s Košík.cz či sítě Žabka se společností Bolt, nově také Tesco Express a Dámejídlo.cz. Do prodeje trvanlivých potravin se pustili velcí hráči – Mall.cz a Alza.cz. „Dá se předpokládat, že on-line kanál bude nadále akcelerovat, a zatímco velcí hráči se soustředí hlavně na velká města, pro tradiční obchod vidím příležitost zejména v regionech,“ predikuje Lubomír Mechura.

PROMOČNÍ PODÍL KLESL, ZNOVU ALE POROSTE

Procento promočních prodejů kleslo během karantény o pět procentních bodů (z 55 % na 50 %), po karanténě ale promoce opět vzrostly na 54 %. „Jsou to největší čísla v rámci Evropy a předpokládám, že cenová válka bude stoupat, protože to je jeden z nástrojů do reálně se zhoršující ekonomické situace,“ odhaduje Lubomír Mechura. Největší pokles promočních prodejů zaznamenala rýže, která klesla ze 42 % před karanténou na devět procent v karanténě, poloviční pokles zaznamenaly také těstoviny (ze 46 na 24 procent).

CO NÁS ČEKÁ DÁL

Kristýna Garreisová upozorňuje na to, že v budoucnu bude hrát stále výraznější roli on-line, respektive omnichannel, rozvoj očekává také u samoobslužných pokladen. „Na první pohled by se mohlo zdát, že jde o trend, který už je na trhu řadu let. Pro zákazníky ale stále nabývá na významu, protože se jedná o rychlé, praktické a bezpečné odbavení v obchodě. Zákazník se tu nesetkává s personálem prodejny, což z hlediska bezpečnosti hraje roli pro velkou řadu z nich,“ vysvětluje Kristýna Garreisová. Prodejny se samoobslužnými pokladnami či přímo jen samoobslužné prodejny plánuje řada hráčů na trhu. Samoobslužné pokladny například pilotuje ve dvou prodejnách i společnost Rossmann.

Z hlediska kategorií pravděpodobně navýší zákazníci spotřebu v těch, které souvisí s hygienou, pokles se naopak očekává třeba u dekorativní kosmetiky či parfémů. Stabilní by měla být ta skupina potravin, které před karanténou výrazně rostly (například produkty na vaření, ale i čerstvé maso, zelenina a ovoce), ale vrátily se již na svou běžnou úroveň. A čtvrtou skupinu tvoří trvanlivé potraviny, kterými se zákazníci předzásobili, a bude tak nějaký čas trvat, než je spotřebují a pustí se do jejich dalších nákupů.

Posílit bude také třeba komunikaci se zákazníky. „Jejím hlavním aspektem bude ještě víc než dřív bezpečnost. Musíte je ujistit o tom, že právě vy pečujete o hygienu tak, aby se cítili bezpečně. Lidé budou stále bojovat se strachem, buďte na to připraveni,“ apeluje Lubomír Mechura.

Jitka Hemolová