Marek Juračka: Prodejna 21. století, nebo brána do minulosti?

Jak si stojí české obchody v proudu času? Jaké jsou jejich nejčastější nedostatky a naopak silné stránky? Kam se za ta léta, strávená tak trochu ve stínu velkých nadnárodních hráčů, posunuly? Nezamrzly v devadesátkách? A jaký smysl má pro majitele prodejen pustit si k sobě profesionála, který se na obchod podívá očima bez provozní slepoty?

S výsledky více než šesti tisíc kontrolních návštěv prodejen seznámil účastníky kongresu Samoška specialista na retail controlling Marek Juračka, který se této oblasti věnuje už více než 15 let ve firmě Elevatio. Mimo jiné stojí jeho systém hodnocení prodejen také za certifikací tradičních českých prodejen AČTO. Posuzuje se pět základních oblastí na šestibodové hodnotící škále.

„Začínáme obvykle s exteriérem, takže se díváme, jak komunikuje prodejna zvenku, zda upoutá pozornost, vzbudí zájem zákazníka obchod navštívit a vyvolá tak přání vstoupit dovnitř,“ popisuje první bod hodnocení Marek Juračka. A upozorňuje, že do exteriéru patří i přeplněné odpadkové koše před prodejnou nebo špinavé vstupní dveře, které se těžko otevírají. Druhým parametrem je interiér, tedy první dojem, který vytváří, dispoziční řešení prodejny, úroveň vybavení a celková atmosféra. Třetím bodem je sortiment, zkoumá se jeho šířka i hloubka, kvalita i značení zboží. Čtvrtý je promotion, tedy celková podpora prodeje, jak je řízená, jak obchodník prezentuje zboží, jak s ním marketingově pracuje. „A poslední a nemenší v řadě je personál, jeho práce, dovednosti, schopnosti, komunikace se zákazníkem, znalost sortimentu a celková profesionalita,“ dodává Marek Juračka.

Od zóny marnosti k růstu

Podle dosaženého hodnocení se může prodejna nacházet buď v takzvané zóně marnosti (0–20 %), kde Marek Juračka doporučuje obchod „raději uzavřít a netrápit se“, nebo v zóně podprůměru (21–40 %) a zóně zlomu (41–60 %), kde se takzvaně láme chléb. Právě tady obchodník začíná chápat, že cesta k fungujícímu obchodu nepovede přístupem „však ono se to nějak prodá“. Ze zóny zlomu vede cesta k zóně růstu (61–80 %), kde se podle Marka Juračky nacházejí dnes ti, kteří se do toho obuli a začali modernizovat, zlepšili sortimentní nabídku, začali pracovat s marketingem a pořádně proškolili a připravili do praxe personál.  Převedeno do čísel, za poslední dva roky je průměr hodnocených prodejen na úrovni 68,3 %. „To je velmi slušné číslo, v naší hantýrce říkám, že kdo se blíží k sedmdesátce, tak to už je první liga,“ vysvětluje Marek Juračka.

Víc očí víc vidí

Nikdo z nás nemá patent na rozum, ale podle Marka Juračky se mění přístup obchodníků, kteří „vědí všechno nejlépe a nikdo nám nebude radit“. I ti, kteří v minulosti hodnocení odmítali, už chápou, že je to pro ně jednoznačný přínos. Pohled člověka, který prodejnu nezná, a přitom zná velmi dobře problematiku obchodu a viděl stovky či tisíce prodejen, může být skvělou zpětnou vazbou, nastavením zrcadla a probuzením z provozní slepoty, které se po čase nevyhne žádný obchodník. „Každý od nás dostane zpětnou vazbu a doporučení, co zlepšit, jak pracovat s personálem, které oblasti posílit, co dělat lépe či jinak. Víme, a příkladů máme kolem sebe spoustu, že česká firma může obchod dělat kvalitně, profesionálně a také nápaditě,“ uvádí Marek Juračka.

Co se českému obchodu daří

Podíváme-li se na český tradiční obchod optikou posledních patnácti let, mnoho se změnilo. „Třeba investice do prodejen se výrazně zvedly a prakticky ti, kteří je považovali za zbytečnost, už dnes na trhu nejsou,“ shrnuje Marek Juračka. Finančně náročné, ale velmi důležité je osvětlení, a to nejen prodejny, ale i osvětlení regálové. Marek Juračka chválí obchodníky i za investice do technologií v obslužném úseku: „Jasně v obchodě dominuje čerstvé zboží a obchodníci pochopili, že i v malém prostoru se najde místo pro čtyř- až pětimetrový obslužný pult, který prodejně dominuje. Všichni víme, že před patnácti dvaceti lety dělal český obchod tržby v mouce, pracím prášku, olejích, ale dnes dominují tržbám mléčné výrobky, pečivo, zelenina a uzeniny. A jejich prezentace si žádá lepší technologické vybavení.“

Posun je znatelný také v investicích do speciálních regálů na pečivo či ovoce a zeleninu, obchodníci pracují s designem i s kombinací přírodních prvků, které celou kategorii pomohou zatraktivnit. Dalším krokem vpřed je sortimentní originálnost. „Ať už je to bio nebo regionální nabídka nebo si otevřete kavárničku, cokoliv, čím se odlišíte od konkurence, je dobrá cesta,“ doporučuje Marek Juračka. Velký posun je rovněž vidět v obchodní práci v běžných regálech, funguje užší spolupráce s dodavateli, category management a schopnost vytěžit jednotlivé kategorie. Velké plus mají obchody také za in-store komunikaci, obchodníci se naučili pracovat s akčním zbožím, umějí zákazníky navigovat tam, kde je čekají nejlepší nabídky. A protože všechno začíná i končí s personálem, i tady je vidět velký posun vpřed. Obchodníci investují do rozvoje sociálního kapitálu personálu, tedy do těch přirozených schopností sociální interakce: úsměv, pozdrav, rozloučení a celkově vstřícný a přívětivý přístup k zákazníkům.

Co bere obchodníkům vítr z plachet

Kde je plus, bývá i minus, aby byla rovnováha zachována a bylo co zlepšovat. Následující řádky proto berte jako dobře míněné rady k zamyšlení i ve vaší prodejně. „Jestli je něco, kde neumíme dohnat zahraniční řetězce, je to vstupní zóna,“ otevírá téma minusů Marek Juračka. Není podle něho přílišnou výjimkou, když vstupní zónu do obchodu „zdobí“ přeplněné odpadkové koše a kartony. I když máte ve svém obchodě zkušenosti s tím, že si zákazníci rádi kartonové krabice z prodejny odnášejí, lze na jejich uložení v prodejně zapracovat tak, aby i toto místo budilo dobrý dojem. A samozřejmostí by měla být i čistota exteriéru, zákazníka by u vstupu do prodejny neměl čekat přetékající odpadkový koš.

„Další velkou oblastí, kde tradiční obchody ztrácejí, je doprodej ohroženého sortimentu. Ještě dnes lze najít v české prodejně čtyři dny starý jogurt a s ním i pevné přesvědčení vedoucí prodejny, že se to prodá,“ upozorňuje na výrazný nešvar Marek Juračka a doporučuje obchodníkům věnovat doprodejům velkou pozornost. Nejde ani tak o případnou pokutu od kontrolního orgánu jako o ztrátu důvěry zákazníka. Ta se těžko získává zpět.

Větší pozornost doporučuje věnovat také obchodní práci v obslužném úseku a práci s akčním sortimentem. Čeští obchodníci se podle už dobře naučili pracovat s letáky i akčními položkami, stále ale vidí prostor pro zlepšení komunikaci přímo v prodejně –vizuální oddělení promovaných výrobků, jejich umístění v akčních či pokladních zónách. I na nabídce v pokladní zóně se dá určitě leccos vylepšit a vytěžit tak z impulzního místa maximum. Stejně tak má český obchod rezervy v sortimentní skladbě obslužného úseku. „Dnes už zákazníkům nestačí jedna šunka. A také neocení, pokud máte uzeniny zabalené v igelitu, přes který ani nejsou vidět. V obslužném úseku hraje roli zrakové vnímání a zákazník často neví, kterou šunku přesně si objednává, ale ví, že chce tu, která dobře vypadá,“ podotýká Marek Juračka.

Pozor na vlažný přístup personálu

Poslední velký nešvar se skrývá v komunikaci. Nejen celkové komunikaci obchodu, která by v dnešní době neměla chybět ve všech dostupných kanálech, ale i personálu. „Prosté pozdravení, oční kontakt, milý úsměv, to je něco, co českým obchodům stále chybí. Devadesát procent komunikace v prodejnách je o vlažném přístupu, bez pozdravu, personál velmi často vůbec neví, jak se zákazníkem komunikovat,“ informuje Marek Juračka. A právě komunikace zásadní měrou ovlivňuje celkovou pohodu a zážitek v obchodě, který si zákazník odnáší. „Nezapomínejte, že obchod je postaven na emocích. Skoro všichni prodávátetotéž nebo velmi podobné. Zákazník přijde do obchodu, je mu tam dobře, a tak se ještě porozhlédne, něco si přihodí do košíku. Pokud se dobře necítí, rychle nakoupí, odchází a už se možná nevrátí. Přeji vám, abyste vždycky dokázali v zákazníkovi vzbudit takové emoce, aby rád přišel znovu,“ uzavírá Marek Juračka.

Jitka Hemolová