Český obchod: nová cesta za zákazníkem

Český obchod může i nadále profitovat z ekonomického růstu. Jeho potenciál omezuje zpomalená expanze a hustá obchodní síť také nepřímo snižuje věrnost nakupujících k prodejně. Nástrojem pro další růst se tak stává zvýšení věrnosti nakupujících, což v aktuální situaci znamená lepší odlišení od konkurence. Nároky nakupujících se však nejen zvyšují, ale poměrně rychle se mění i jejich struktura, což je vidět například na odlišném nákupním rozhodování generací X, Y a Z.

V mladších generacích roste význam tří faktorů: (1) relevantního sortimentu (ovšem v situaci, kdy se víc přiklání k malým nákupním košům a menším formátům), (2) pohodlného nákupu (čas, dostupnost, jednoduchost) a (3) příjemného prostředí při nakupování (prostor prodejny, čistota, personál). Hrozbou pro vývoj kamenného obchodu v ČR by mohla být pomalejší reakce na místní specifika a nové trendy nákupního chování. Zvolna rostoucí on-line obchodníci mohou využít flexibilitu svého modelu jako konkurenční výhodu a získat tak pro sebe mladší generace nakupujících.

Od výstavby prodejen k věrnosti nakupujících

Česká ekonomika pokračuje v růstu, a i když to s sebou nese jistá negativa (nedostupnost a cena pracovní síly), určitě to trhu jako celku svědčí. To se týká i maloobchodu, kde se rostoucí kupní síla i optimistická nálada zákazníků projevují v růstu obratu. Pro jednotlivé obchodní řetězce v segmentu rychloobrátkového zboží ale může být využití rostoucí poptávky komplikovanější. Ještě poměrně nedávno byla hlavním motorem růstu expanze, tj. výstavba nových prodejen, případně pokrývání nenasycené poptávky. Otevírání prodejen probíhá nadále, ale stále pomalejším tempem, protože obchodní síť je už velmi hustá, volných lokalit je méně a prodejny často vznikají buď v méně zajímavých lokalitách, nebo v prostředí silné konkurence. Nové prodejny porostou hlavně ve formátu supermarketů, diskontů, případně menších formátů, což bude mít dopad na průměrnou efektivitu prodejních ploch. V řadě sortimentů základního rychloobrátkového zboží je poptávka víceméně nasycená a není snadné najít sortiment, se kterým by obchodník dosáhl výraznějšího růstu. On-line prodej rychloobrátkového zboží roste a Česká republika si v kontextu Evropy i zde vede dobře, ale na výraznou růstovou vlnu se zatím spíš čeká.

Z těchto důvodů se důraz ve strategickém mixu přesouvá, resp. měl by přesunout, k efektivnějšímu oslovení a motivaci nakupujících. Hlavní důvod je v tom, že věrnost zákazníků vůči řetězcům je mimořádně nízká, přitom má ale řada řetězců vysokou penetraci. Tedy v konkrétním řetězci nakupuje hodně lidí, ale relativně málo tam utrácejí, resp. silně střídají různé prodejny. Logicky je tedy velký růstový potenciál v tom, aby lidé, kteří už v dané prodejně nakupují, v ní začali nechávat větší podíl svých útrat.

Jak se odlišit od konkurence?

Zvýšit věrnost nakupujících ale rozhodně není snadné. Hlavní bariérou je výše popsaná situace: obchodní síť je velmi hustá, takže nakupující mají tendenci se chovat oportunisticky a nakupovat tam, kde to mají nejblíž, cestou mezi prací a domovem atd. Hustota obchodní sítě tedy na jedné straně omezuje růst obchodních firem, na druhé straně přirozeně snižuje věrnost nakupujících. Toto nákupní chování má smysl ve chvíli, kdy zákazníci nevnímají mezi prodejnami jednotlivých řetězců zásadní rozdíl – pak je jim do jisté míry jedno, kde právě dnes nakoupí. Cestou ke zvýšení věrnosti je logicky nabídnutí relevantního rozdílu vůči konkurenci – jakmile má zákazník důvod aspoň částečně preferovat konkrétní prodejnu či firmu, jeho věrnost vzroste.

Co je tedy v současnosti z pohledů nakupujících „relevantní rozdíl“? Jestliže víme, že průměrný český nakupující má v rámci svého běžného režimu dostupných asi osm prodejen potravin, občas nakupuje v šesti a pravidelně nakupuje jen ve třech, je třeba se ptát, podle čeho si vybírá. Celkem jasný obrázek ukazují nákupní bariéry – tedy jaký mají lidé důvod, aby nechodili do určité prodejny, přestože ji mají teoreticky dostupnou. Nákupní bariéry ukazují nenaplněná očekávaní nakupujících, tj. body, ve kterých se lze konkurenčně odlišit.

Na prvním místě je dostupnost prodejny – už bylo řečeno, že díky husté obchodní síti se snižuje ochota nakupujících cíleně cestovat daleko do prodejny. Tento faktor se také prakticky neliší podle věkově definovaných generací (X, Y, Z). Další očekávatelný faktor je vysoká cena (třetí podle důležitosti). U ceny vidíme, že její důležitost kopíruje příjmy – pro lidi starší (přes 55 let) a velmi mladé (do 22 let) je cena důležitější. Velmi zajímavý je sortiment. V roce 2018 jeho důležitost (jako bariéry) těsně předstihla ceny. Nevhodný sortiment je důležitější u menších formátů, ale i u hypermarketů jej jako bariéru uvádí 17 % nakupujících. Nakupující dobře rozumí obchodním formátům, tj. neočekávají od diskontu nebo supermarketu stejnou šíři nabídky jako u hypermarketu. Zřetelně se tedy současná sortimentní skladba někde nepotkává s tím, co si zákazník přeje. Důležité je i to, že sortiment jako bariéra je důležitější u mladších věkových skupin – nejvýrazněji u generace Z, což může ukazovat i určitý trend do budoucna. S „nevyhovující šíří nabídky“ se u generace Z také nadprůměrně pojí bariéra „nevěřím kvalitě zboží“. Lepší nastavení relevantního sortimentu tedy rozhodně není překonaná záležitost a očekávání nakupujících by tu měly do budoucna hrát větší roli.

Další specifikum mladších nakupujících je v tom, že do popředí vystupují i bariéry týkající se pohody při nákupu. Jestliže jsou tyto faktory pro lidi 55+ méně podstatné, pro generaci Z jsou „měkké faktory“ jako fronty, horší prostředí prodejny nebo nedostatečná čistota důvodem, aby do určitých prodejen nechodili. Rozdíl mezi generacemi ukazuje i rozložení nákupních misí: generace Y a Z se oproti starším nakupujícím výrazně posouvají k menším nákupním košům a k nákupům pro konzumaci mimo domov.

I zde se tedy ukazuje trend, který jde zobecnit. S rostoucí konkurenčností obchodu a klesajícím významem expanze roste důležitost netradičních faktorů pro konkurenční odlišení: snadnost a pohoda při nakupování, inspirativnost nabídky, transparentní komunikace obchodníka a celkově pozitivní emoce, které nákup zanechá.

Budoucnost českého obchodu

Rostoucí nároky na vývoj formátu, category management a komunikace obchodníků ovšem přinášejí vyšší náklady. Vzhledem k menšímu objemu a potenciálu českého trhu se dost výrazně projevuje tendence mezinárodních řetězců přenášet strategické řízení na regionální úroveň a aplikovat shodné principy (formátu, marketingu) na více zemí současně. To má ekonomickou logiku, ale naráží to na stále velké rozdíly v nákupním chování a struktuře trhu mezi jednotlivými zeměmi. V tomto směru mají přirozenou výhodu on-line obchodníci, kteří nenesou tak velké inovační náklady (např. na remodeling prodejen) a sama jejich povaha jim umožňuje více lokalizovat nabídku a flexibilně reagovat na změny poptávky. Jeden z možných scénářů budoucího vývoje je tedy ten, že on-line kanály nebudou vítězit ani tak pomocí přímých benefitů (sortiment, cenotvorba) jako spíš schopností pružněji a rychleji reagovat na specifika trhu. Pro kamenné řetězce to znamená vyvinout funkční systém řízení pro menší trhy, jakým je Česká republika. Například definovat širší strategické principy regionálně s tím, že se v nich bude počítat s určitou volností implementace na národní úrovni.

TOP širokosortimentní domácí obchodníci (převaha rychloobrátkového zboží)

PořadíSpolečnostTržby celkem v mld. Kč, bez DPHŘetězec (počet vlastních prodejen k říjnu 2017)Období
1GECOGECO34,31Geco tabák - tisk (276)5
2JIP VÝCHODOČESKÁJIP VÝCHODOČESKÁ16,50JIP (34), Plus JIP (143), Cash & Carry (12)5
3JAS ČRJAS ČR10,415
4SOLVENT ČRSOLVENT ČR8,01Teta drogerie (541), Top drogerie (233)5
5MALOOBCHODNÍ SÍŤ HRUŠKAMALOOBCHODNÍ SÍŤ HRUŠKA7,32Hruška (648)*1
6PEALPEAL6,37Don Pealo (81)5
7ROSA MARKETROSA MARKET3,01Enapo (380), Pramen CZ (53)**5
8DANCZEK TEPLICEDANCZEK TEPLICE2,84Tobacco (40)5
9FF HOLDINGFF HOLDING2,76Flop (96), Flop Top (69)1
10COOP DRUŽSTVO HBCOOP DRUŽSTVO HB2,66Coop Diskont (5), Coop (130), Tip (37), Tuty (28)5
11ASTUR & QANTOASTUR & QANTO2,35Qanto market (30)5
12JEDNOTA, S. D. ČESKÉ BUDĚJOVICEJEDNOTA, S. D. ČESKÉ BUDĚJOVICE2,10Terno (12), Trefa (20)5
13KONZUM, O. D. V ÚSTÍ NAD ORLICÍKONZUM, O. D. V ÚSTÍ NAD ORLICÍ1,43Konzum Market (39), Konzum (51), Coop Diskont (7), Big Mini (3), Fortel (7), Coop 24 (3)5
14CBA NUGETCBA NUGET1,42CBA (24)*5
15PMU CZPMU CZ1,42Procházka (135)5
16JEDNOTA, S. D. V MIKULOVĚJEDNOTA, S. D. V MIKULOVĚ1,35Coop supermarket (13), Coop (74)5
17JEDNOTA, S. D. V HODONÍNĚJEDNOTA, S. D. V HODONÍNĚ1,18Coop (128)5
SKUPINA COOP CELKEMSKUPINA COOP CELKEM28,3025565
DRUŽSTVO CBA CZ CELKEMDRUŽSTVO CBA CZ CELKEM4,051106 (1009 CBA, 3 Tempo a / and Terno, 56 Tuty, 33 JO, 5 stavebniny a průmysl / building supplies and industry)***8
* včetně franšíz
**Prodejny provozují společnosti Enapo Obchodní a Pramen CZ.
***Družstvo CBA CZ zahrnuje: Družstvo CBA CZ, CBA Nuget, Maloobchodní síť CBA, společnosti Folget, Polanských a Tempo, obchodní družstvo, Opava.
Poznámka 1: Uzávěrka informačních zdrojů (dostupné účetní uzávěrky, počty prodejen): říjen 2018
Období: 1 (1. 1. 2016 – 31. 12. 2016), 2 (1. 3. 2016 – 28. 2. 2017), 3 (1. 7. 2016 – 30. 6. 2017), 4 (1. 10. 2016 – 30. 9. 2017), 5 (1. 1. 2017 – 31. 12. 2017), 6 (1. 3. 2017 – 28. 2. 2018), 7 (1. 10. 2017 – 30. 9. 2018), 8 (1. 11. 2017 – 31. 10. 2018)
Poznámka 2: Tržby: tržby za prodej zboží a tržby za prodej vlastních výrobků a služeb
Zdroj: dostupné účetní uzávěrky (tržby celkem v mld. Kč, bez DPH; období se liší, pořadí je proto orientační)

 

Žebříček je postavený na oficiálních výsledcích

Žebříček největších obchodníků se opírá o oficiální výsledky, tj. o zveřejněné účetní závěrky. Je třeba upozornit, že finanční periody jednotlivých obchodníků se často vzájemně nekryjí a také datum zveřejnění závěrky se liší, navíc jsou u některých obchodníků k dispozici pouze starší údaje. Pořadí uvedené v žebříčku je proto spíš orientační. Tržby jsou uvedené bez DPH a představují součet tržeb za prodej zboží a tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb. Celý žebříček Top 30 najdete na https://www.zboziaprodej.cz/top30/

Data

GFK

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail